Intención de búsqueda, la clave para lograr más visitas por SEO

¿Estás cansado de escribir artículos de 4.000 palabras para posicionar por una keyword y terminar en el fondo del pozo de los resultados de búsqueda? ¿Actualizas contenidos que están en 2ª página para llegar al Top 3 y no consigues subir ni una mísera posición? Seguramente no estás pensado en la intención de búsqueda.

Si hace poco te hablaba de cómo aumentar las visitas optimizando los contenidos para SEO, hoy quiero que vayamos un pasito más allá. Te voy a explicar cómo conseguir que tus contenidos aparezcan en primeras posiciones, entendiendo mejor lo que realmente quieren ver los usuarios cuando realizan una determinada búsqueda en Google…

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda es la motivación con la que el usuario realiza una consulta (query) en Google. No es lo mismo hacer una búsqueda para hallar una respuesta, que hacer una búsqueda para realizar una compra o contratación, ni hacer una búsqueda para profundizar sobre un concepto. Con cada una, el usuario espera encontrar un tipo de resultado diferente, y si no lo hace enviará una señal negativa al buscador. Y esto es algo que sirve tanto para posicionamiento orgánico, como para campañas de pago (así que cuidado con tus campañas de Adwords Express).

Tipos de intención de búsqueda

Podemos encontrarnos 4 tipos de intenciones búsqueda principales: informativas, navegacionales, transaccionales y de investigación comercial.

1.       Búsquedas informativas

Las búsquedas informativas son aquellas en las que el usuario se hace una pregunta muy concreta. Quiere una respuesta o información sobre un tema determinado. Podríamos decir que son búsquedas de las 6 preguntas del periodismo: qué, cómo, cuándo, quién, dónde y por qué. Por ejemplo: “¿cómo se llama el presidente de Italia? “.

2.     Búsquedas navegacionales

Las búsquedas navegacionales son búsquedas en las que el usuario se apoya en el buscador para encontrar un sitio específico. Para lo cual suele incluir la marca en el sufijo de la búsqueda. Por ejemplo: “supermercado el corte inglés”. No conozco la URL concreta, pero tengo claro el resultado único que me interesa (quiero comprar en El Corte Inglés).

3.      Búsquedas transaccionales

Son las búsquedas con las que los propietarios de una tienda online se frotan las manos. Aquellas en las que el usuario está predispuesto a comprar. Bueno, no solamente a comprar, en realidad está pensando en completar una acción determinada. Ej. “comprar portátil barato”, o “descargar avast antivirus”.

4.     Búsquedas de investigación comercial

Por último, tenemos las búsquedas de investigación comercial, en las que los usuarios aun no tienen la intención de comprar. Lo que quiere es profundizar sobre un producto o servicio concreto (o incluso aprender sobre un tema concreto). El típico ejemplo: “mejores smartphones gama media”.

Seguramente podríamos establecer subniveles dentro de esta clasificación, pero quédate con estas para empezar a entender esto de la intención de búsqueda.

La importancia de responder a la intención de búsqueda

¿Por qué debes responder a la intención de búsqueda del usuario? Pues porque tu posicionamiento en Google puede ser muy efímero o muy improductivo, si no ofreces un contenido que satisfaga sus necesidades (más adelante te explico cómo se mide).

Te pongo un ejemplo, la búsqueda “el tiempo en madrid” tiene más de 2.000.000 de búsquedas mensuales. ¡Puedo escribir un post sobre cómo es el tiempo en Madrid y llevarme un montón de tráfico!

¡Error! El usuario que realiza esta búsqueda quiere saber exactamente qué tiempo hace en Madrid en ese momento (búsqueda informativa a saco). Por eso, en los resultados de Google nos vamos a encontrar siempre páginas como «Eltiempo.es» o la «Agencia Estatal de Meteorología«.

Para que te hagas una idea de la importancia de darle al usuario lo que está buscando, te reto a que encuentres dónde aparece la Wikipedia para esta query.

Efectivamente, tienes que irte por lo menos hasta la página 4 para encontrar su resultado. Estamos hablando de un sitio web de gran autoridad, pero que ofrece un contenido estático que no interesa a la mayoría de usuarios que hacen dicha consulta.

Cómo sabe Google la intención de búsqueda

“El objetivo de Google es organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil para todos los usuarios…”

En los últimos años, Google ha hecho un verdadero esfuerzo para lograr que sus resultados sean útiles para los usuarios. Ha empezado a tener en cuenta la respuesta del usuario, como te cuento en este artículo sobre cómo influye la UX en SEO.

Algoritmos que descifran la intención de búsqueda

¿Cómo lo hace? Pues el propio Google lo explica muy bien en esta patente sobre la intención de búsqueda, a partir de patrones de consulta. Puedes ver incluso los esquemas de cómo sus algoritmos descifran la intención de búsqueda de cada query (consulta). De manera que van ajustando los resultados ofrecidos en sus rankings. Me quedo con esta frase:

“Las reacciones del usuario a determinados resultados de búsqueda (o listas de resultados) pueden medirse, de manera que aquellos resultados sobre los que los usuarios hacen clic más a menudo, conseguirán rankings más altos.”

El contenido es el rey

Por tanto, los jueces de la relevancia de un contenido, somos los propios usuarios. Podemos volvernos locos a estudiar los más de 200 factores SEO de Google, pero al final la clave está en que lo que ofrecemos sea bueno.

Entonces, ¿Google utiliza los datos de comportamiento de usuarios de mi cuenta de Analytics para decidir qué posición ocupa mi web en los resultados? Nada de eso, no tienes más que quitar el código de Google Analytics (a través del cual se envía la información a sus servidores), para comprobar que no afecta al posicionamiento de tus keywords. Lo que mide es la respuesta directa a los resultados a través de los siguientes indicadores…

Ratio de Clics (CTR)

Porcentaje de clics por impresiones. Número de clics que recibió la página concreta dividido entre el número de veces que apareció en los resultados, multiplicado por 100. Los resultados que tienen un CTR por encima de la media, tendrán la mejor posición. Normalmente, si tienden al 100%, la posición media será la 1. Te recomiendo el artículo de Alex Serrano sobre cómo optimizar el CTR.

Pogo Sticking

Cuando un usuario hace clic en un resultado de búsqueda, pero rápidamente regresa al buscador y hace clic en un resultado diferente, donde se queda ya definitivamente. Esto indica que el usuario no encontró lo que buscaba en el primero, pero sí lo encontró en el segundo. Normalmente, las páginas que tienen una tasa de rebote alta, tendrán un Pogo Sticking negativo.

Eso sí, cuando mires tus tasas de rebote, asegúrate de configurar Google Analytics para ajustar la tasa de rebote. Porque ya sabes que ésta se calcula a partir de la siguiente interacción en tu página. De manera que, sin esta configuración, si se leen tu entrada del blog y no hacen nada más, se contará un rebote del 100%.

Cómo responder a la intención de búsqueda

1.       Investiga

¿Qué páginas ocupan las primeras posiciones de los resultados de la búsqueda a la que te quieres enfocar? Ahora que Google premia a las páginas que mejor responden a la mayoría de los usuarios es mucho más fácil investigar.

Hay muchas búsquedas que pueden tener un volumen de búsquedas muy alto y por el contrario tener varias connotaciones. Tienes que eliminar la ambigüedad examinando los contenidos de las 3 primeras posiciones.

¿Responden búsquedas informativas, transaccionales, de investigación comercial o son consultas navegacionales de una marca que tú no conocías? Si ninguno de los 3 primeros resultados casa con el contenido que pensabas ofrecer, a lo mejor debes descartarlo para tu web.

Por ejemplo, «nueva york para principiantes» podría ser apetecible para un blogger de viajes que quiere hacer una guía para visitar Nueva York.

Pero si hacemos una simple búsqueda en Google, veremos que la mayoría de usuarios tienen una intención completamente diferente. Encontrar opiniones sobre la película «How To Lose Friends And Alienate People», que es un traducción al castellano tiene justamente este nombre. Si te das cuenta, los primeros resultados y los espacios destacados de Google giran en torno a la peli.

2.     Ajusta tu contenido a esas necesidades

Tras la investigación viene el paso más difícil, mejorar lo que está haciendo la competencia. Que no te falte de nada: información, respuesta a las preguntas frecuentes, imágenes, enlaces de interés…etc. Y por supuesto, un diseño atractivo y buena legibilidad para facilitar su lectura.

3.     Riqueza semántica

Como ya te he comentado en otras ocasiones, es muy recomendable utilizar las palabras que tienen en común los primeros competidores. Porque estas palabras se asocian a una semántica concreta.

4.     Construye confianza

Para conseguir enganchar a tus lectores, necesitas conseguir un alto nivel de credibilidad en lo que les estás contando. Lo que implica apoyarte en estudios, recursos de sitios web con gran autoridad o en tus propias experiencias. Por tanto, lo que explicas debe estar contrastado. ¡Haz que sea incontestable!

Ten en cuenta que las palabras van a producir diferentes sensaciones en el cerebro, por lo que la manera en que construyes tus oraciones también ayuda a conseguir mayor o menor credibilidad. Te recomiendo echar un vistazo a las 189 palabras que convierten, según el objetivo de tu sitio web.

5.     Consejo final

En ocasiones podemos actualizar un contenido para mejorar la posicion de una keyword, haciéndole una buena optimización SEO. Esto contribuye a mejorar su frescura y te sirve para asegurar que cumple con la intención de la búsqueda (que tu competencia sí está garantizando).

Pero si actualizas tu contenido y consigues buenos enlaces pero Google entiende que tu página no responde a una consulta concreta, no lo fuerces. Es preferible crear un nuevo artículo que encaje mejor con lo que quiere ver la mayoría.